首先我們先來說說什么是發布會？發布會的關鍵節點有哪些？

        發布會是一個公布信息、廣泛告知互動儀式。主要在哪些場合適合：重大事件發生=新聞發布會、新產品上市=新品發布會、行業周期動態=行業發布會、品牌戰略升級=品牌發布會等。這些都將面向公眾傳播，需要來一場有效果、有儀式的發布會。

        根據我們翎鹿的經驗，策劃執行一場成功的發布會翎鹿總結了七大關鍵。

        發布會策劃7大架構框架（關鍵節點）

        架構一、為什么做？發布會定位及目標；

        架構二、發布會主題、創意、流程等是什么？

        架構三、邀請人員、工作人員（分工）；

        架構四、發布會時間；

        架構五、發布會場地選擇、場地搭建等；

        架構六、預算多少？投入產出如何？

        架構七、發布會效果如何？后期復盤和總結。

        接下來就圍繞這7大架構框架（關鍵節點）進行敘述說明。

    # 架構一、為什么做？發布會定位及目標

        發布會本身的定位決定了整個活動環節的策劃方向及宣傳方向。翎鹿策劃可以從如下幾個維度，綜合確定發布會定位和目標：

    1、從發布會類型角度：

    （1）新品發布會：公司為了宣傳公司的新產品而舉辦的發布會。

    （2）戰略升級發布會：企業戰略布局、產品方向或品牌形象有重大升級，需向外界公布的發布會。

    （3）戰略合作發布會：一般指某兩家或多家公司宣告達成合作共識的發布會。

    （4）行業發布會：通常為了促進行業交流而舉行的發布會，如世界智能大會等。

    2、從發布會目的角度：

    （1）關系型活動：意在建立連接和交流，一般是閉門性質。 例：媒體答謝會、供應商大會、渠道合作伙伴會等。

    （2）內容型活動：意在內容的傳遞。 例：全球品牌設計師大會、世界領袖峰會、翎鹿品牌新聞發布會。

    （3）體驗型活動：意在與體驗者互動，一般是線下、實體的體驗。 例：珠寶品鑒會、夏日海洋嘉年華。

    （4）事件型活動：意在“創造新聞事件”，主要圍繞某項產品、某個事件為中心來設計。2022小米產品發布會、華為公司戰略簽約大會、2022中國鋰電白皮書發布會等。

    綜合如上角度，確定發布會定位、目標群體，以此確定活動目標（拉新、轉化、提升品牌認知、促進行業內的合作……）

    # 架構二、發布會主題、創意、流程等是什么？

    1、確定發布會主題

    翎鹿策劃在明確了發布會的類型及目標之后，接下來就是要確定發布會主題。

    主題對發布會的重要性不言而喻，一個好的主題意味著強大的號召力與傳播力。擬定主題，要考量多個因素：

    發布會定位：新品發布會/媒體溝通會/戰略合作發布會/行業大會……

    產品定位：面向人群/產品賣點

    項目定位：覆蓋人群/項目亮點

    時下熱點：人工智能/大數據……

    2、策劃核心創意（IDEA）：發布會的靈魂

        不管是什么類型的發布會，一開始首先要明確目標，確定主題，基于主題將主要創意創造出來。

        翎鹿策劃衡量創意主要圍繞三個要素，首先是創意夠爆，這個idea本身能引發傳播。其次是與品牌相關，內容傳播即品牌傳播。*后*好能驅動購買或行動。

        發布會創意*大的難點也是亮點的設計，一般可以從場地創新、流程創新、演講內容創新、交互方式等維度尋找設計創意點，這個需要專題來講，在此就不贅述了，送上幾個案例，供大家汲取靈感。

        圍繞主題的場地搭建創意：比如某生活小鎮煥新發布會，圍繞“海上明月共潮生”的主題，通過多媒體裝置，打造出明月星光相照的浪漫效果。

        圍繞場地類型的創意：比如某時裝發布會，選擇復古老建筑，與現代時尚碰撞出高級感，讓藝術氣質up起來。

        圍繞舞臺搭建的創意：比如戶外品牌發布會，在室內舉辦可能減弱品牌感。通過T臺創新性地融入戶外自然元素，配合頗具設計感的舞臺燈光與華麗宏偉的LED大屏，能夠讓品牌想表達的場景更清晰地傳達給受眾。

        對于發布會的創意亮點，不要過于貪心，其實一場發布會只要有一個*大的亮點就足夠了，比如蘋果產品手機的發布會，我們看的可能更多的是老羅的演講和炫酷的PPT；比如蘋果手機的發布會，我們期待的是黑科技顛覆我們的認知；比如得到的跨年演講，我們不愿意錯過的是一些有價值的內容和認知升級……然后圍繞某個亮點，集中傳播造勢。

        這里大家可參考正倒三角形方案邏輯，倒三角形即通過洞察策劃一個聚焦的core idea，正三角形則是將這個核心點，進行傳播擴散。傳播學的內容本篇不做過多展開。對發布會來說，需要關注的一個重要點就是傳播。

    #  架構三、邀請人員、工作人員（分工）；

    1、參會人員邀請

    發布會人員邀請主要有以下幾大類：特邀嘉賓、參會觀眾、參會媒體。

    （1）特邀嘉賓：主辦方領導、行業領袖、政府主管領導、投資者、明星嘉賓/代言人、主持人等。

        與場地預定一樣，越重要，越熱門的領導、嘉賓、明星越要提前預約。許多媒體都是沖著明星來的，可以帶來傳播效應。

        有些發布會不需要明星站臺，反而是嘉賓比較重要，比如行業領袖、有影響力的媒體等，可以增加活動的深度和含金量。

        對于這些比較尊貴的客 人，一定要有專人招待和引導，要安排特別房間進行休息、化妝和溝通。嘉賓的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主義等）

    （2）參會觀眾：專業受眾、普通大眾、粉絲。

        專業受眾往往是某領域的KOC、從業者、公司的采購決策人等，往往更關注產品及行業相關專業內容。如果有定向邀請名單的話，可以定向邀請。

        普通大眾和粉絲更加在意新的趨勢和新奇的體驗，他們是活動內容被二次傳播的重要渠道。對于普通大眾需在合適的媒體平臺上發布活動訊息，引流報名。

    （3）參會媒體：自媒體、行業媒體、垂直領域媒體。

        要根據活動調性和傳播階段去選擇合適的媒體，并將各個媒體渠道做關鍵詞的定性，方便匹配宣傳內容。

        在確定付費媒體的名單之后，需郵件說明公司介紹、活動信息、活動大致話題方向、擬邀請嘉賓等，了解媒體意向。

        對于有意向的媒體，可繼續溝通公司需求和媒體需求，比如稿件排期、公司建議的報道角度、產品體驗和重要嘉賓專訪的機會、媒體感興趣的問題等。

        發布會前一定要多次確認（電話，邀請函，出發前確認，短信等），確保媒體準時到場。

        發布會之后將發布會稿件、照片視頻等傳給媒體，確定發稿時間，表示謝意。

        2、工作人員安排：

    工作人員一般包括公司內部工作人員、外部公關公司、活動公司、演員（活動中節目表演者）、主持人、禮儀、外請化妝師、攝像攝影師等。內部工作人員安排，要做到事事都有人負責。每一位工作人員都需要知道整場的發布會的節奏并做到事事有回音、事事有著落。內部工作人員分工，主要考慮2個因素，一是責任到人，二是時間表。關于責任分工，可參考項目管理分工模型。項目管理分工模型

                誰執行：負責執行任務的角色，具體負責操控項目、解決問題。

                誰負責：對任務負全責、對進度進行監督的角色。

                咨詢誰：在任務實施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。

                告知誰：任務完成時需要被通知結果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

                與責任分工對應的是時間線。對于發布會來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內容，以及分工負責的項目明細表。

                通常，會有兩種時間表，**種是項目籌備的大時間表，可以分幾大塊，如宣傳/媒體公關、活動搭建、明星嘉賓等，分給不同的負責人，然后根據各方進度隨時綜合協調。

                另外一個時間表是發布會馬上就要開始前，現場的執行表，要基于發布會環節制定，要細化到分分秒秒 “Minute by minute” ，可能舞臺上的講話人手一揮，所有的布景，音樂，演員都要一齊就位，分秒必爭。

        # 架構四、 發布會時間。

        發布會的舉辦時間，可以考慮如下幾個因素：

        1、領導的時間、適合場地的排期安排。

        2、視主題等，看是否要避開特殊時間段。比如兩會、春節、世界杯等，避免影響媒體到場率及傳播效果。

        3、避免同類型活動在時間上撞車，會影響媒體還有嘉賓的到場率。

        4、尋找時間點借勢。比如國家在環保、新能源等方面有政策發布，舉辦相關主題發布會，也更容易得到媒體的關注和報道。

        # 架構五、發布會場地選擇、場地搭建等；

        發布會常見的活動場地：一般室內有酒店、會議中心、會展中心、藝術中心、大劇院、體育館等。室外有主題公園、游樂場、酒店戶外場地等。場地是一個考察眼光和創意的環節，選擇合適的場地，往往能產生1+1>2的效果。

       1、 發布會場地

        深圳不同類型發布會場地我們做了個總結：

        （1）酒店類型：深圳麗灣酒店、廣州喜來登酒店、深圳聯投東方萬怡酒店、深圳瑞吉酒店、深圳益田威斯汀酒店、華僑城洲際大酒店、深圳喜來登大酒店、深圳金茂JW萬豪酒店、五洲賓館、 深圳觀瀾湖硬石酒店、 深圳皇庭V酒店、 深圳大梅沙京基洲際度假酒店、深圳鵬瑞萊佛士酒店、深圳蛇口希爾頓南海酒店、深圳灣萬麗酒店。

        （2）主題藝術中心：深圳音樂廳、深圳博物館、深圳市當代藝術與城市規劃館、海上世界文化藝術中心、雅昌藝術中心、深圳美術館 、寶安圖書館、中國版畫博物館、深圳·紅立方、 光明文化藝術中心、坪山文化聚落、鹽田圖書館、深圳蛇口網谷企業之家 。

        （3）會議中心：深圳會展中心、深圳坪山燕子湖國際會展中心、深圳萬科前海國際會議中心、深圳科興科學園國際會議中心

        （4）活動劇場：福和源正山甲小區老人活動中心 | 福華村社區文化中心 | 福華社區生育文化中心 | 福田村老人活動中心 | 福田街道文化站 | 福田區白沙嶺文化中心 | 福田區老干部活動中心 | 福田區梅林街道文化站 | 福田區青少年科技活動中心 | 福田區文化館 | 福田區文化館景田分館 | 福田區文化館景田音樂主題館 | 福田區文化館石廈戲劇主題館 | 福田文化館 | 福田文化館·非遺主題館 | 福田文化館·夢工場 | 福田文化館·舞蹈主題館 | 福永村文化廣場 | 福永街道老干活動中心 | 福永文化藝術中心 

        （5）體育中心：萬國國際擊劍運動中心 | 萬國國際擊劍運動中心福田訓練館 | 萬綠湖臺球俱樂部 | 王道跆拳道館 | 王子桌球俱樂部 | 唯康·游泳俱樂部 | 威龍動漫樂園 | 文化宮體育館 | 文體活動中心羽毛球館 | 文體中心高爾夫練習場 | 沃德臺球 | 武林源武館南山分部 

        （6）特色場地：轟趴館、郵輪、山莊、露營地、工業基地、旅游勝地等

        選場地要考慮如下因素：場地排期、檔次標準、人數規模、交通條件、價格、配套設施（電源、網絡帶寬，投影，舞臺設備，桌椅數量）、餐飲住宿、天氣（若是戶外活動，尤為重要）等，根據需求挑選*合適的場地。并且越是參會人數多的發布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預訂場地。如何選擇合適的活動場地，可以和我們翎鹿顧問進行溝通，我們會給出很合理的建議和方案。

        2、活動場地規劃、搭建

        一般發布會可以劃分為簽到區、通道區、互動區、會場區（主會場、分會場）、茶歇區、貴賓休息室、工作人員休息區及物料區等。

        關于場地的規劃設計與搭建，大家可以看翎鹿的如下兩篇干貨滿滿的文章：發布會場地怎么設計更有創意？

        #  架構六、預算多少？投入產出如何？

        活動效果與預算息息相關，有經驗的活動管理者，會迅速將創意、場地、制作、明星等等所有內容在腦海中分別標價，從而形成大概合理性框架。控制好預算，并且把錢花在該花的地方。

        #  架構七、 活動辦得怎么樣：復盤總結

        1、 評價維度：

        （1）人：線下參與活動的人數，線上參與直播的人數，人員質量等。

        （2）現場執行：發布會現場是否流程順暢，有沒有事故和意外。供應商是否管理到位，合作效果怎么樣？整體預算支出是否合理？

        （3）現場反饋：嘉賓、觀眾、媒體對活動流程、內容、宣傳主視覺、酒店住宿行程安排等的評價。

        （4）活動效果：跟蹤參與者的后續行動：多少人現場掃碼關注了公眾號，官網各頁面的訪問量，下載演講PPT及白皮書的數量、銷售轉化等。

        （5）宣傳效果：各渠道媒體報道效果統計；閱讀量、評論、轉化率等。是否出現過輿情，管理是否到位？

        （6）圍繞目標的其他維度等

        2、復盤步驟

        復盤的步驟：目標回顧→評估和分析各維度的成果等→項目總結。

        3、復盤方法

        可以保持的：復盤這次活動中做的好的，后續的活動能夠繼續保持的動作。

        需要改進的：哪些環節/因素導致活動出現了不滿意的地方，需要在后續活動中進行改進的。

        需要開始的：哪些環節在本次活動中沒有實施，而后續需要開始做的。

        需要停止的：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

        用好這7招，做好場景反差變化，讓發布會刷屏朋友圈。策劃執行一場成功的發布會，創意的發布會，要有清晰的邏輯框架和經驗除了，還需要多關注市面上的發布會案例，汲取創意靈感、創意交互方式/技術等。關注翎鹿，我們會不定期為大家分享各行發布會案例。